Маркетинговые исследования в Украине: тенденции и прогнозы Елена Житник, Маркетинг директор InMind
68% экспертов ведущих компаний, работающих с маркетинговыми исследованиями, оценивают их как важные и крайне важными для эффективной работы своих компаний. Результаты маркетинговых исследований активно используются, но часто соотносятся с опытом компании, об этом свидетельствуют итоги экспертного опроса MarketViewUkraine©, которое было проведено InMind в 2010 году. Эксперты прогнозируют рост важности исследований для построения стратегий работы с потребителем и стратегического планирования.
MarketView© - анализ исследовательской отрасли
MarketView© - крупнейшее в Украине экспертное исследование, посвященное состоянию и перспективам развития рынка маркетинговых исследований в Украине, в котором принимают участие ведущие компании Украины. Исследование проводится компанией InMind при поддержке Национального Представителя ESOMAR в Украине и Генерального Директора Украинской Ассоциации Маркетинга.
В исследовании InMind участвуют эксперты в сфере маркетинга - представители международных и национальных компаний, работающих в Украине. Задачи проекта включают оценку актуальности маркетинговых исследований для украинского рынка, анализ статуса отрасли маркетинговых исследований, определение вклада профессиональных ассоциаций в ее развитие, прогноз развития рынка маркетинговых исследований в Украине на ближайшие пять и десять лет. В 2010 году в опросе приняло участие 255 экспертов из ведущих компаний, работающих с результатами маркетинговых исследований.
Результаты проекта MarketView регулярно представляются в рамках специализированных конференций и профессиональных изданий по маркетингу, получая большое число позитивных отзывов.
Актуальность маркетинговых исследований
По мнению экспертов, важность маркетинговых исследований для эффективной работы компаний не снизилась, а наоборот, несколько подросла. Так, важными и крайне важными для деятельности компании исследования назвали 68% (топ 2 значений по 7 балльной шкале). Этот показатель, как показывают итоги предыдущих волн, постоянно растет. Если в 2006 году маркетинговые исследования важными и крайне важными для эффективной работы компании считали 57%, в 2008 году это число достигло 62%, в 2010 – 68%. Индекс оценки важности исследований по 7-балльной шкале составляет 5.9 баллов.
Итоги проекта показывают, что, несмотря на высокую актуальность маркетинговых исследований, уровень развития отрасли пока не является, по мнению экспертов, достаточно высоким. Уровень развития исследований оценивается как высокий либо очень высокий лишь каждым десятым экспертом (топ 2 значений по 7-балльной шкале). Индекс оценки развития исследовательской отрасли в Украине по 7-балльной шкале составляет, согласно оценкам экспертов, 4.3 балла.
По оценкам компаний, итоги исследований активно обсуждаются на совещаниях: с этим согласны 78% опрошенных. 74% подчеркнули, что выполнение рекомендаций по итогам маркетинговых исследований контролируется топ-менеджментом компаний. Однако в ситуациях, когда результаты исследований противоречат сложившейся практике и опыту компании, только 15% будут склонны доверять итогам исследования, 56% будут склонны больше доверять опыту компании в анализируемом вопросе, в то время как близко трети опрошенных не выразили явных предпочтений и, вероятнее всего, будут действовать ситуативно. Подобная ситуация может быть связана с недостаточным доверием к исследованиям. Вместе с тем существует риск, что компания, делая выбор в пользу своего опыта, может таким образом «отказаться» от нового знания о потребителе или пропустить тревожные сигналы об изменениях во внешней среде.
Аутсорсинг маркетинговых исследований
В среднем, как показали итоги 2010 года, 100% своих исследовательских задач ведущие компании распределяли поровну между внешними провайдерами и собственными специалистами. Среди основных причин, по которым компании предпочитали использовать собственные ресурсы для проведения исследований, можно назвать несколько. Это финансовые (отсутствие бюджета на решение определенных задач с помощью внешних провайдеров или дороговизна их услуг), наличие собственных ресурсов с достаточной компетенцией, а также отсутствие агентств, которым можно доверять. Последнюю причину назвала каждая пятая компания, проводящая исследования собственными силами.
В аутсорсинге услуг ведущие компании, работающие на украинском рынке, применяют одну из трех стратегий: четверть компаний работают на постоянной основе с одним провайдером, треть работает с 2-3 постоянными поставщиками исследовательским услуг. Порядка 40% проводят перед проведением каждого исследования отдельные тендеры.
В оценке качества предоставленных услуг основным критерием для всех компаний, независимо от стратегии работы с провайдером, является отчет по итогам исследования. Вместе с тем, отличия наблюдаются по дополнительным критериям. Для компаний, работающих с одним постоянным провайдером, вторым по значимости критерием качества являются рекомендации, сформулированные по итогам исследования. В то же время для компаний, работающих с несколькими либо многими агентствами, суждения о качестве исследования выносятся скорее по более формальным критериям – таким, как использованные методики, нежели чем по содержательным - качеству исследовательских рекомендаций.
Эксперты выделили несколько ключевых моментов, препятствующих эффективной работе с внешними провайдерами, которые выражены практически в одинаковой степени:
· непонимание целей, задач и специфики исследования (23%)
· проблемы, связанные с проведением полевого этапа (22%)
· не-информативность аналитического отчета (22%)
· несоответствие данных действительности (22%), а также
· несоблюдение сроков (19%).
Отсутствие проблем в работе с провайдерами исследовательских услуг отметили 18% опрошенных.
Типы и методы исследований
По сравнению с итогами предыдущей волны проекта, которая проводилась в 2008 году, среди реализуемых с внешними провайдерами типов исследований произошло несколько изменений. Выросла доля трекинговых исследований, а также проявилась тенденция к росту панельных и омнибусных исследований. Практически без изменений осталась популярность ad-hocисследований среди всех исследований, которые отдавались на аутсорс.
Наиболее популярными методами исследований, применяемыми в украинской исследовательской отрасли, остаются личные (face-to-face)интервью и фокус-групповые дискуссии. Следующую группу по востребованности формируют CATI, аудит торговых точек и глубинные интервью. Наконец, последнюю группу составляют онлайн опросы, опросы в торговых точках, тестирования в местах центральной локации, метод «тайный покупатель». По сравнению с предыдущим периодом (2008 г.) закономерно выросла актуальность таких популярных в западной исследовательской практике методов, как CATI, онлайн интервью и тестирования в местах центральной локации.
Профессиональные ассоциации: знание и опыт
21% опрошенных экспертов сталкивались с деятельностью Украинской Ассоциации Маркетинга (УАМ), еще 61% осведомлены о ее активности. Таким образом, доля тех, кто знает о деятельности УАМ, составила 82%. Этот показатель вырос, по сравнению с итогами предыдущего проекта, на 10%. О международной профессиональной ассоциации ESOMARзнают 68%: 13% сталкивались с деятельность ESOMAR, 55% осведомлены о ее активности. Рост знания составил +14%.
Основными направлениями работы УАМ, которые знакомы представителям ведущих компаний, являются организация конференций и семинаров, а также выпуск специализированных изданий, о чем осведомлены свыше трети экспертов.
Основным направлением работы ESOMAR каждый пятый эксперт назвал контроль над нормами и принципами деятельности исследовательской отрасли.
Перспективы отрасли в Украине
Основным ожиданием экспертов от отрасли является повышение стратегической роли исследований в работе с клиентами и в стратегическом планировании. Свыше половины экспертов ожидает, что такие изменения будут иметь место в ближайшие пять лет. Лучшее понимание и знание бизнеса клиентов исследовательскими агентствами предвидит 41% опрошенных. Треть опрошенных полагает, что усилится специализация между исследователями и консультантами, в то же время треть экспертов уверена, что, напротив, усилится партнерство между исследователями и клиентами.
Треть опрошенных считают в том, что значимо возрастет роль интернет исследований в ближайшие пять лет, кроме того, пятая часть полагает, что это произойдет в ближайшие десять лет. Еще одна тенденция, отмеченная каждым четвертым экспертом, - рост в ближайшее время креативной составляющей в маркетинговых исследованиях.
Менее актуальной перспективой отрасли эксперты считают снижение готовности респондентов участвовать в исследованиях. Маловероятным будет вытеснение консалтингом исследователей либо исчезновение традиционных маркетинговых исследований. Что произойдет с отраслью маркетинговых исследований в Украине в десятилетней перспективе, затрудняется оценить 29% опрошенных экспертов.
График 9. Оценка дальнейших перспектив маркетинговых исследований
InMind, www.inmind.com.ua - исследовательское агентство полного цикла, представитель международной сети Factum Group в Украине. InMind предоставляет полный спектр услуг в области маркетинговых исследований и консалтинга: количественные и качественные исследования рынка, потребителей, продукта, медиа, а также инновационный анализ и исследовательский аудит. Специалисты InMind имеют 20-летний опыт работы на украинском исследовательском рынке.
...
|
Реклама
Наверх