Украинская Ассоциация Маркетинга
Сегодня:
28
Черверг
Март 2024
Персональный вход:   Логин: Пароль: Забыли пароль? Зарегистрироваться
Поиск по сайту: Найти
 





-> Опросы

Доверяете ли Вы результатам маркетинговых исследований?





Обязательно ли участвовать во всех опросах, которые присылают компании?




-> Горячие темы форума
-> честная реклама: это реально?
-> Организация иссследований в маркетинге
-> Дизайн виставок
-> Качество или количество
-> Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Другие темы форума

Региональные представительства ИГКР
Все об исследованиях
Научные конференции
Отчеты о работе УАМ
-> Новостиза 2011 год

Первая встреча Профессионального клуба исследователей рынка и потребителей (MRP Club) при Украинской Ассоциации Маркетинга состоялась 14 апреля 2011 года.

Говорят участники дискуссии:

Антонина Журавлева, председатель MRP Club, компания Крафт Фудз Украина:

Профессия исследователя на рынке Украины появилась относительно недавно: 10-15 лет назад, и даже до сегодняшнего дня для людей, непосредственно не работающих с исследованиями, роль и обязанности менеджера по исследованиям в компании не до конца понятны. Можно сказать: у профессии еще не сформирована репутация, что в свою очередь затрудняет оценку значимости таких специалистов для организации, их вклада в результаты деятельности компании.

В этом зале собрались профессионалы, которые любят свою профессию и заинтересованы в ее развитии. И я предлагаю всем нам взять инициативу в свои руки и активно заниматься созданием репутации «менеджера по исследованиям» на украинском рынке. Первым шагом было создание такой площадки для открытого общения на интересующие нас профессиональные темы, как этот клуб. Мы бы хотели, чтобы наше общение также способствовало изменениям на рынке исследований, например, выработке и использованию объективных критериев оценки работы менеджера по исследованиям и самих исследований; появлению на исследовательском рынке Украины передовых подходов и методик; стимулированию как нас самих, так и наших партнеров в исследовательских агентствах к постоянному профессиональному росту, улучшению качества и расширению спектра своих услуг, развитию персонала.

До кризиса 2008 года рынок исследований Украины рос быстрыми темпами, как и большинство рынков товаров и услуг. Но по моим ощущениям, этот рост был в основном количественным: делали больше проектов, но нового с точки зрения подходов и идей появилось очень мало.

Когда грянул кризис, с одной стороны каждая компания столкнулась с вопросом эффективности использования ограниченных финансовых ресурсов, бюджеты исследований стали более скромными. А с другой стороны, многие руководители обратились к исследователям с вопросами: каков прогноз на будущее, как поведут себя рынки/потребители через год-два-три, можем ли мы более точно прогнозировать наш бизнес в сложных экономических условиях?

Уникальность ситуации сегодня в том, что кризис увеличил спрос на услуги высокопрофессиональных исследователей-консультантов и аналитиков. У нас в вами возник определенный кредит доверия – и как мы им распорядимся, полностью зависит от нашего желания. Хотим ли мы взять на себя роль равноправного партнера или консультанта в принятии бизнес- решений и разделить ответственность и радость от достижения с нашими коллегами из других функций? Или мы предпочтем сейчас отойти в тень, фактически уйти от бремени ответственности и стать просто теми, кто предасталяет данные и не интересуется, что с ними стало дальше?

ВикторияДанилова, Business Intelligence Manager компании Tetra Pak:

В нашей компании в Украине я - единственный человек, который занимается исследованиями, а также информационной поддержкой команды отдела продаж и маркетинга. В такой ситуации часто сталкиваюсь с проблемой оценки результатов работы специалистов. Как вариант решения данного вопроса, критериями оценки могут выступать: количество слайдов с предоставленными данными, которое используют в своих презентациях менеджеры по продажам, и как они опираются в своей работе на те данные, которые мы получили. Соответственно, если из какого-то отчета по проведенному исследованию коллегами из отдела продаж или маркетинга ничего не было взято, то работа была бесполезной. Еще одним критерием оценки работы может быть количество тренингов по информационным ресурсам, использованию данных, показателям, которые применяются при анализе данных и т.д. Такие тренинги проводятся для команды отдела продаж и коллег из маркетинга. Кроме того, существуют определенные категорийные планы или планы бренд-менеджеров, под которые составляются бюджеты, и в которых определено, сколько исследовательских проектов разной сложности необходимо организовать и провести в течение года. Критерием оценки результатов по данному параметру в конце года будет сравнение результатов с планом.

Ольга Резницкая, начальник отдела маркетингового анализа и планирования компании Imperial Tobacco Ukraine:

Для оценки работы исследователей рынка трудно подобрать SMART критерии, поэтому компании часто прибегают к размытым формулировкам вроде «исследователь должен принести не менее трех ценных инсайтов за отчетный период» или «исследователь должен сделать активный вклад в развитие бизнеса». Естественно, эти критерии требуют дальнейшей формализации: как в компании определяется инсайт и его ценность, какой вклад является активным, а какой – нет и т.п. Кроме того, неизмеримые критерии запутывают систему бонусирования сотрудников: должен ли исследователь «за активный вклад» получить ту же премию, что торговый представитель за 5% рост продаж – или сумма должна быть иной? Как видим, качественный (не-количественный) подход к оценке вызывает больше вопросов, чем дает ответов.

АндрейСеров, Insights Manager, Miller Brands Ukraine:

Хотя в большинстве международных компаний уже давно определились – нужен ли отдельный отдел (специалист) по исследованию потребителей, в то же время, в большинстве случаев исследования потребителей всё ещё воспринимаются как затраты, не как инвестиции в развитие. Отсюда, отчасти, и восприятие исследователя как подрядчика данных, не как бизнес-партнера.

Ряд факторов влияет на восприятие инвестиций в исследования и роли исследователя:

· Сложность и, часто, субъективность оценки эффективности исследований. Хотя в академической литературе тема RORI (Return on research investments) является достаточно проработанной, но на практике, существующие подходы не всегда применимы в условиях украинской реальности, принимая во внимание характер вводных необходимых для просчета.

· Эффективность управленческого решения, принятого на основе исследования, не всегда применима как критерий для оценки самого исследования. Так как, одно и то же исследование может вести к :

o принятию ряда управленческих решений

o принятию разных решений (в зависимости от интерпретации)

o Может быть – много хороших исследований, но ни одно из решений не принято (т.н. политический фактор :)

· Не все типы активностей исследователя могут быть оценены количественно. В целом, подходы к математической оценке RORI концентрируются на прямой оценке:

o минимизации риска принятия неправильного решения / возможности непринятия правильного решения;

o возможности оптимизации стоимости (Cost Reduction);

o возможности увеличения прибыли (Revenue Generation, i.e. Price Elasticity study)

А большая часть активностей in-house исследователя не поддается прямой количественной оценке:

o Поисковые исследования

o Проекты, направленные на долгосрочную перспективу

o Проекты, направленные на построение понимания категории и поведения потребителей

o Day-to-day support внутреннего клиента

· Роль исследователя в организации часто размыта. У внутреннего Клиента и у самого исследователя не до конца сформировано понимание зоны ответственности функции и ожидания от неё.

По результатам дискуссии участники сошлись во мнении в необходимости смещения фокуса с:

«Как измерить вклад исследователя-профессионала в бизнес компании?»

На

«Как эффективно коммуницировать вклад исследователя-профессионала в бизнес компании?»

Необходимыми шагами в дальнейшей самоидентификации функции являются:

  1. Определить роль исследователя внутри организации
  2. Провести Business alignment / Gap analysis для определения текущего статуса и зон развития функции.
  3. Активнее коммуницировать KPIs внутри организации

Функция является молодой и динамично развивающейся, небольшое количество её представителей уже сейчас формирует восприятие всей функции и её перспективы на будущее.

Следующие темы были предложены участниками дискусии для будущих заседаний клуба:

· Само-PR: как эффективно коммуницировать свою роль и убеждать других в своей важности

· Тренды: как их искать и существуют ли способы оценить потенциал того или иного тренда

· «Образование потенциальных респондентов»: нужно ли и как доносить до широких масс потребителей идею и смысл существования такого явления как маркетинговые исследования? Каков реальный вред репутации и качеству настоящих исследований от псевдо-исследований, часто используемых в Украине для вовлечения потребителей в сомнительные лотереи, розыгрыши призов и пр.

· Способы влияния на мнение других людей / принятие решений: приемы, которые работают

· Эффективная коммуникация результатов исследований: как это делать правильно, чтобы результаты были максимально полезны

· Новости и тенденции индустрии исследований в мире

· «Ярмарка агентств»: предложить представителям нескольких исследовательских агентств возможность показать свои преимущества или новые разработки в режиме экспресс-презентаций (до 15 минут каждый) непосредственно целевой аудитории

· Профессиональные респонденты: насколько актуальна эта проблема в Украине и возможные пути ее решения


Вернуться к списку